兩年一度的北京車展盛況空前，據(jù)悉此次共有14個(gè)國家和地區(qū)的2000余家廠商參展，全球所有跨國汽車公司都將北京車展定位于全球最重要的A級(jí)車展。雖然車展熱鬧空前，但市場受限號(hào)、經(jīng)濟(jì)面不景氣等因素影響，我國汽車市場告別了此前高速增長態(tài)勢。汽車企業(yè)的營銷策略也正在發(fā)生變化，數(shù)字營銷正在成為車企的必修課。

    車企營銷越來越看重兩點(diǎn)：一是精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，二是較高的轉(zhuǎn)化率。

    數(shù)據(jù)決策幫助精準(zhǔn)到達(dá)

    數(shù)字營銷的關(guān)鍵在于信息被精準(zhǔn)送達(dá)到目標(biāo)人群，效果可以被量化。汽車企業(yè)在精準(zhǔn)營銷方面正在不斷進(jìn)步，而正在興起的大數(shù)據(jù)概念則是精準(zhǔn)營銷的最佳決策依據(jù)。

    比如，進(jìn)口汽車正在受到越來越多的中國消費(fèi)者的青睞，車企如何精準(zhǔn)定位到有需求的客戶?百度數(shù)據(jù)研究中心的《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》中，有一系列數(shù)據(jù)可以幫助進(jìn)口車找到客戶。網(wǎng)民對(duì)進(jìn)口車的搜索關(guān)注度逐年提升，且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份對(duì)進(jìn)口車的關(guān)注度更高，包括浙江，山東，北京，天津，廣東，河南，河北，上海，四川，江蘇等省市，進(jìn)口汽車搜索已經(jīng)接近或超過30%的比例，明顯高于其它省市。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注進(jìn)口車人群在一二級(jí)城市比例略高于行業(yè)整體，車企在這些地區(qū)的廣告投放應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大。搜索進(jìn)口車的人群相對(duì)而言更關(guān)注品牌，搜索國產(chǎn)車的人群更關(guān)注口碑評(píng)價(jià)及參數(shù)配置，這個(gè)數(shù)據(jù)可以幫助車企在廣告內(nèi)容上做不同側(cè)重點(diǎn)的傾斜。

    百度數(shù)據(jù)的來源是日均千萬汽車網(wǎng)民的搜索請(qǐng)求，透過這海量的搜索請(qǐng)求，還可以幫助車企發(fā)現(xiàn)很多有趣的信息。在2013年，網(wǎng)民搜索最多的信息是汽車產(chǎn)品、品牌及價(jià)格，同時(shí)產(chǎn)品安全、行業(yè)政策及新能源車的搜索指數(shù)增幅較大。2013年，網(wǎng)民對(duì)SUV的搜索關(guān)注度快速提升，但同時(shí)產(chǎn)品集中度相對(duì)較低，市場競爭更為激烈。從汽車關(guān)注人群地域分布看，三四線城市用戶比例明顯較高，在大城市限購政策導(dǎo)致車市降溫的情況下，三四線市場值得關(guān)注。網(wǎng)民一天之中有三個(gè)搜索汽車相關(guān)信息的高峰時(shí)間段：上午12點(diǎn)、下午5點(diǎn)、晚上10點(diǎn)，這或許會(huì)成為車企廣告有效投放的一個(gè)重要依據(jù)。

    當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的習(xí)慣變化非常快，大數(shù)據(jù)支撐決策，一方面在于“大”，另一方面也在于“快”。實(shí)時(shí)的大數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。比如，很多車企剛剛學(xué)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上做精準(zhǔn)營銷，又迎來新的挑戰(zhàn)：網(wǎng)民搜索習(xí)慣逐漸向無線轉(zhuǎn)移。根據(jù)百度的數(shù)據(jù)顯示，在2013年初，PC端搜索還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無線端，但下半年開始無線端搜索量逐漸趕超PC端，個(gè)別時(shí)間占比已超50%。這也就迫使車企必須加速面對(duì)新的營銷渠道，在無線端營銷做出更多創(chuàng)新。需要了解更多內(nèi)容，詳見“數(shù)說車展”專題：http://index.baidu.com/special/autoshow2014/。

    創(chuàng)新方案促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化

    在針對(duì)人群精準(zhǔn)營銷之后，車企現(xiàn)在最關(guān)注的就是轉(zhuǎn)化率，把目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為真正的客戶。

    當(dāng)消費(fèi)者有購車需求時(shí)，通常會(huì)選擇百度等搜索引擎進(jìn)行信息搜集，因此，搜索作為消費(fèi)者信息主動(dòng)獲取首選入口，通過借助cookie實(shí)現(xiàn)追蹤，幫助汽車廠商有效獲取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并借助大數(shù)據(jù)專業(yè)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“畫像”，從而有效地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，讓汽車廠商更好地了解目標(biāo)受眾感興趣的車型，從而能相對(duì)精準(zhǔn)地把握營銷時(shí)間、地點(diǎn)來進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷，滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌口碑和銷售轉(zhuǎn)化率，最終成為汽車有效銷售的一個(gè)收口。

    在營銷的入口和銷售的收口之間，依據(jù)百度的大數(shù)據(jù)，營銷方案有無限的創(chuàng)新空間。比如，百度發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民搜索汽車相關(guān)信息后，在百度站內(nèi)主要會(huì)跳轉(zhuǎn)到圖片、百科和知道去了解車的相關(guān)信息，百度站外則一般會(huì)跳轉(zhuǎn)到汽車垂直網(wǎng)站。那么，汽車營銷方案可以將百度知道、百度百科和百度品牌專區(qū)做成打包方案，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大轉(zhuǎn)化。對(duì)于汽車垂直網(wǎng)站，cookie追蹤發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民在汽車垂直網(wǎng)站主要訪問的二級(jí)頻道以產(chǎn)品庫、報(bào)價(jià)庫及論壇為主，不同網(wǎng)站個(gè)別頻道表現(xiàn)突出，比如易車和愛卡的經(jīng)銷商頻道、汽車之家的口碑和視頻頻道、太平洋汽車的快問和汽車用品報(bào)價(jià)頻道，此外，搜狐網(wǎng)除汽車頻道之外，搜狐財(cái)經(jīng)、視頻等也成為汽車網(wǎng)民跳轉(zhuǎn)較多的頻道。所以汽車品牌廠商在垂直媒體投放廣告時(shí)，可以重點(diǎn)選擇網(wǎng)民訪問量比較大的二級(jí)頻道，以達(dá)到事半功倍的效果。

    整合營銷是最大的趨勢，有效地利用不同媒體的優(yōu)勢和各種最先進(jìn)的技術(shù)，整合出最大效果的一套方案，百度作為大數(shù)據(jù)提供方和搜索的入口、收口，將在汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域起到關(guān)鍵的作用。

關(guān)鍵字搜索：助力汽車營銷