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推動(dòng)旅游景區(qū)門票降價(jià),需要考慮哪些問(wèn)題?

2018-03-14 10:28:05 來(lái)源:環(huán)球旅訊 作者: 【 】 瀏覽:9499次 評(píng)論:0

本文系中青旅聯(lián)科旅游目的地營(yíng)銷事業(yè)部 肖紅艷

李克強(qiáng)總理在作政府工作報(bào)告時(shí)指出,“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū),降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”。這項(xiàng)舉措惠民利民的同時(shí),也有利于全域旅游的發(fā)展推進(jìn),促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

談到景區(qū)取消門票對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng),西湖是經(jīng)典案例。西湖屬于總理工作報(bào)告中的“國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)”,此類景區(qū)擁有名山大川、重點(diǎn)文物等優(yōu)質(zhì)資源,差異性極強(qiáng)甚至具有壟斷性,市場(chǎng)地位和知名度高,如黃山、故宮、張家界等。這批景區(qū)是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的排頭兵,觀光游時(shí)代,其人流量歷經(jīng)了突飛猛進(jìn)的爆炸式增長(zhǎng),周邊的交通、餐飲、住宿、購(gòu)物、游樂(lè)等消費(fèi)配套設(shè)施得到完善,當(dāng)?shù)匕傩諒穆糜伟l(fā)展的紅利中獲益,極大改善了生活水平。

基于這樣的發(fā)展基礎(chǔ),重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票降價(jià),在旅游日漸成為大眾剛需的背景下可謂恰逢其時(shí)。作為景區(qū)“頭雁”的國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)降價(jià)將促進(jìn)其它景區(qū)門票降價(jià),這將推動(dòng)旅游業(yè)整體水平換擋升級(jí),有助于淘汰低端建設(shè),無(wú)序開(kāi)發(fā)的景區(qū)。然而,因?yàn)橹袊?guó)南北方、東西部、城市與鄉(xiāng)村的景區(qū)發(fā)展階段和消費(fèi)水平等差異太大,推動(dòng)景區(qū)門票降價(jià)不能操之過(guò)急,需考慮以下四個(gè)方面的問(wèn)題,循序漸進(jìn)。

一、受經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)意識(shí)所限,目前人均旅游消費(fèi)水平整體不高

一般而言,對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,門票經(jīng)濟(jì)占一國(guó)旅游總收入很小的一部分,而旅游產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)國(guó)家,門票經(jīng)濟(jì)是一國(guó)旅游總收入的主要組成。我國(guó)雖然已步入世界旅游大國(guó)行列,在出境總?cè)舜魏途惩饴糜稳司M(fèi)方面連續(xù)幾年位列世界前茅,但從國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品和景區(qū)人均消費(fèi)等層面看,整體水平依然不高,短期內(nèi)大幅提升參與性消費(fèi)并不容易做到。即使像無(wú)錫靈山景區(qū)這樣區(qū)位優(yōu)越,業(yè)態(tài)豐富并廣受市場(chǎng)認(rèn)可的景區(qū),其人均消費(fèi)也不到200元,且門票收入占比達(dá)60%左右。

我國(guó)出境人群以一二線城市及中產(chǎn)階層為主要構(gòu)成,消費(fèi)能力強(qiáng),但國(guó)內(nèi)兩萬(wàn)多家景區(qū),大部分以周邊省市客源為主要依托,受制于經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)意識(shí)等原因,此部分客群旅游消費(fèi)水平不高。且隨著四五線城市、縣鎮(zhèn)級(jí)和鄉(xiāng)村人群出游需求的持續(xù)釋放,二次消費(fèi)的比例在一定程度上會(huì)有影響。在欠發(fā)達(dá)區(qū)域,游客自帶干糧的現(xiàn)象仍存在不少。

對(duì)于缺乏財(cái)政資金支持的國(guó)有非重點(diǎn)景區(qū),以及區(qū)位欠佳的民營(yíng)景區(qū)而言,短時(shí)間內(nèi)難以消除門票依賴癥。

二、景區(qū)發(fā)展時(shí)間短,二次消費(fèi)產(chǎn)品完善仍需要時(shí)間

在中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)30多年的發(fā)展歷程中,市場(chǎng)需求發(fā)生著快速變化。然而,旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)難以快速調(diào)整,歷經(jīng)考察、拿地、策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工建設(shè)等過(guò)程,外加各種手續(xù)審批辦理,動(dòng)輒花費(fèi)幾年甚至十幾年,配套設(shè)施的建設(shè)和更迭也較緩慢。

普遍而言,國(guó)內(nèi)不部分景區(qū)不過(guò)運(yùn)營(yíng)十幾年甚至幾年的時(shí)間,二次消費(fèi)產(chǎn)品不太完善,旅游氛圍營(yíng)造和配套設(shè)施還有很大提升空間。我們不能一邊呼吁旅游產(chǎn)品需要匠心,需要精細(xì)化打造,一邊以“門票降價(jià)”的壓力倒逼旅游產(chǎn)品迅速建設(shè)升級(jí)。

以吉隆坡東北約50公里處的云頂高原為例,云頂高原現(xiàn)已成為馬來(lái)西亞旅游的著名品牌,也是目前東南亞最大的高原避暑勝地。云頂高原開(kāi)發(fā)歷經(jīng)了很長(zhǎng)的過(guò)程:1965年獲得土地開(kāi)始施工;1969年,四年完成景區(qū)道路建設(shè);1971年,落成麗園酒店,開(kāi)辦賭場(chǎng);1975年,清水巖廟動(dòng)工,18年后落成;1990年,建設(shè)世界第一大酒店;1997年落成運(yùn)營(yíng)云頂纜車等等,F(xiàn)在云頂高原不收門票,索道往返費(fèi)用不到20元,依靠酒店、餐飲、賭場(chǎng)和購(gòu)物等盈利。

景區(qū)發(fā)展時(shí)長(zhǎng)不一樣,所處階段不同,對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚,基礎(chǔ)較薄弱地區(qū),“告別門票經(jīng)濟(jì)”仍需要耐心。

三、部分景區(qū)的高額投資,仍需依賴門票經(jīng)濟(jì)回籠資金

2017年國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)全年旅游直接投資超1.5萬(wàn)億元,依然呈現(xiàn)以民營(yíng)企業(yè)為主、政府和國(guó)有企業(yè)為輔的投資格局。旅游投資額度大,回報(bào)周期長(zhǎng)。為快速回籠資金,不少企業(yè)捆綁地產(chǎn)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā),如萬(wàn)達(dá)“文旅商產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”造城模式,大手筆成片式開(kāi)發(fā),利用物業(yè)銷售和租賃反哺文旅業(yè),用王健林的話說(shuō):不可能靠文化旅游用20年來(lái)回收成本。

但對(duì)于聚焦旅游開(kāi)發(fā)、未配置住宅或商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè),尤其山岳型景區(qū)開(kāi)發(fā),基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、業(yè)態(tài)植入等投資成本高,且國(guó)內(nèi)融資成本一般超10%,不像國(guó)外十年期融資成本只有3%-4%,民間資本開(kāi)發(fā)旅游業(yè)資金壓力很大。以門票收入回籠資金,雖很慢,但對(duì)于部分景區(qū),尤其投資額度高、區(qū)位欠佳的景區(qū),短期內(nèi)營(yíng)收難以依賴二次消費(fèi)。

以臨汾的4A級(jí)景區(qū)云丘山為例,連續(xù)十幾年開(kāi)發(fā),投入資金逾13億,產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富,涵蓋餐飲、住宿、民俗古村、各類游樂(lè)設(shè)施等,景區(qū)品質(zhì)也不錯(cuò)。為回饋社會(huì)和當(dāng)?shù)匕傩,景區(qū)對(duì)周邊群體給予較大的門票優(yōu)惠甚至免費(fèi)。2017年云丘山的門票收入占比不到25%,遠(yuǎn)低于70%左右的國(guó)內(nèi)景區(qū)門票收入占比。實(shí)施這樣的門票政策大大削弱了云丘山的盈利能力,致使2017年景區(qū)尚處于虧損狀態(tài),預(yù)計(jì)2018年才能實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然,景區(qū)老板的社會(huì)責(zé)任感和奉獻(xiàn)意識(shí)非常值得尊敬。

在景區(qū)融資和運(yùn)營(yíng)成本高企的時(shí)代,包含和體現(xiàn)景區(qū)建設(shè)成本的門票價(jià)格甚至可能會(huì)漲,但只要合理,即為正常,門票政策需要兼顧市場(chǎng)主體的利益和積極性。

四、門票收入是景區(qū)維護(hù)管理和當(dāng)?shù)胤鲐毜闹匾獊?lái)源

景區(qū)門票收益主要有以下去向:一是用于生態(tài)保護(hù),景區(qū)管理維護(hù)及滾動(dòng)發(fā)展。景區(qū)的各項(xiàng)維護(hù)與正常運(yùn)營(yíng)需要大量資金支持,除去少數(shù)景區(qū)有財(cái)政撥款支持,大部分景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)費(fèi)需依靠自身發(fā)展;二是資金用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、村民民生改善或分紅等。對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域,原居民貧困,門票收入是改善民生、旅游脫貧的手段之一;三是旅游企業(yè)、管委會(huì)與財(cái)政的分成。

以錦州市青巖寺為例,青巖寺屬于當(dāng)?shù)卣惫芫皡^(qū),位于常興店鎮(zhèn),當(dāng)?shù)卮迕褚赞r(nóng)業(yè)種植為生,經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后。青巖寺景區(qū)收入以門票和香火錢為主要構(gòu)成,在覆蓋景區(qū)的維護(hù)管理成本之外,也為當(dāng)?shù)乩习傩盏慕逃、養(yǎng)老等民生問(wèn)題提供了經(jīng)濟(jì)支撐,如當(dāng)?shù)馗咧猩⒋髮W(xué)生的學(xué)費(fèi)補(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì),老人的養(yǎng)老補(bǔ)助。

由于人才、招商引資等方面的實(shí)際限制,在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域的“去門票化”過(guò)程中,需因地制宜。

從觀光游到觀光休閑度假并重,從景點(diǎn)打卡式向“無(wú)景區(qū)化”,從門票經(jīng)濟(jì)到全域旅游,旅游方式逐步轉(zhuǎn)變,在此過(guò)程中,景區(qū)門票價(jià)格起著調(diào)節(jié)需求和游客流量的作用,是改革深水區(qū)。

國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)具有良好的資源和市場(chǎng)基礎(chǔ),有條件推出惠民舉措。而對(duì)于國(guó)內(nèi)一般景區(qū),因?yàn)殚T票價(jià)格受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游發(fā)達(dá)程度、旅游消費(fèi)能力、旅游產(chǎn)品類型、市場(chǎng)需求狀況、景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理、相關(guān)利益主體等多方因素影響,需要綜合考慮、精準(zhǔn)施策,才能穩(wěn)步有序地推動(dòng)景區(qū)門票降價(jià),既滿足旅游市場(chǎng)期待,又兼顧投資收益、地方發(fā)展和當(dāng)?shù)匕傩绽妗?/p>


Tags:推動(dòng) 旅游景區(qū) 門票 降價(jià) 需要 考慮 哪些 問(wèn)題責(zé)任編輯:香臻

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