誰(shuí)也沒想到，2024年汽車圈最抽象的新聞發(fā)生在最后一個(gè)月，極越“閃崩”與員工劍拔弩張的圍堵視頻，讓我們第一次真實(shí)地看到了造車新勢(shì)力破產(chǎn)倒閉時(shí)的可怕和無(wú)奈場(chǎng)景。

無(wú)論是消失已久的樂視和寶能，還是近在眼前的威馬和高合，一座座破敗的工廠，承載著多少人命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，資本退場(chǎng)最終留下了一片荒涼，還有永久保存在互聯(lián)網(wǎng)上的豪言壯語(yǔ)。隨著百度與吉利的一紙聲明，這場(chǎng)鬧劇暫落帷幕。

對(duì)比極越“原地解散”的不體面，合資車廣汽三菱堪稱企業(yè)退場(chǎng)的典范：股東雙方注資解決債務(wù)，合資公司保留以處理汽車售后和保養(yǎng)問題，員工可以選擇加入接手工廠的埃安，也可以拿足額賠償離職，可以說(shuō)是給所有人都留好了退路。

當(dāng)資本退場(chǎng)，造車新勢(shì)力浪潮漸去，為中國(guó)汽車市場(chǎng)良序發(fā)展托底的，還是這些傳統(tǒng)車企。

當(dāng)前的中國(guó)車市，人口紅利不再，流量紅利成本居高，無(wú)價(jià)值的“內(nèi)卷”成風(fēng)，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，獲取“人心紅利”才是解乏市場(chǎng)的良藥。

“車到山前必有路，有路就有豐田車”想必大家都聽過，這句slogan響徹大江南北數(shù)十載，是企業(yè)創(chuàng)造“人心紅利”的真實(shí)呈現(xiàn)。

今年是豐田汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第60年，聲量似乎不勝?gòu)那傲�，面�?duì)超速發(fā)展進(jìn)入“黑暗森林”的新變革時(shí)代，豐田汽車將如何堅(jiān)守口碑，做中國(guó)車市的“百年老店”？這是豐田汽車“下一個(gè)60年”要做的課題。

為什么中國(guó)車市需要豐田？急功近利的中國(guó)車市太需要長(zhǎng)期主義了。

上一秒提車，下一秒倒閉，售后維權(quán)無(wú)門，一鍵秒回“原始車”，這樣的“新勢(shì)力”太傷消費(fèi)者的心�？善�偏是這樣的企業(yè)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)聲量的高地。

有網(wǎng)友說(shuō)，只有這樣的新聞出來(lái)，才感覺自己那輛豐田是多么靠譜，離家5公里就有十幾年的4S老店是多么安心，戲劇沖突拉滿。

長(zhǎng)期主義是品牌贏得人心的結(jié)果。那么豐田這60年來(lái)是如何創(chuàng)造“人心紅利”的呢？

60年前的廣交會(huì)，讓豐田將第一輛汽車銷售到中國(guó)。從此，“開不壞的豐田”產(chǎn)品與品牌深入民心、豐田式“TPS精益生產(chǎn)方式”滲透重塑汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)、“南北豐田”開啟本土化合資車企的巔峰。

首先，是深入人心的產(chǎn)品與品牌。從第一輛讓國(guó)人認(rèn)識(shí)高檔轎車的豐田皇冠開始，1970年代，越來(lái)越多豐田車進(jìn)入中國(guó)，豐田口碑逐漸積累。1980年代，那句“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語(yǔ)家喻戶曉。

1990年代，當(dāng)中國(guó)私人購(gòu)車放開后，進(jìn)口車爭(zhēng)相涌入中國(guó)市場(chǎng)，皇冠是其中為數(shù)不多的豪華車代表。Camry佳美（即后來(lái)的凱美瑞）通過進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)，以先進(jìn)的動(dòng)力配置、電動(dòng)車窗座椅以及真皮內(nèi)飾，贏得了“可靠耐用及豪華舒適”的口碑，被貼上“開不壞的Camry”之標(biāo)簽。

自構(gòu)建本土合資企業(yè)后，分別由一汽豐田引入的普拉多、皇冠、卡羅拉與廣汽豐田凱美瑞、漢蘭達(dá)等車型成為了各自細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，長(zhǎng)期引領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

自2017年將TNGA架構(gòu)引入中國(guó)后，市場(chǎng)上掀起了一股“TNGA”風(fēng)潮，引動(dòng)豐田汽車在銷量與口碑上的二次騰飛；電動(dòng)化方面，豐田普銳斯成為國(guó)內(nèi)混合動(dòng)力車的鼻祖，帶動(dòng)后續(xù)一系列智能電混車型的投放，混動(dòng)更助推凱美瑞成為國(guó)內(nèi)中高級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿車型。

至此，豐田的轎車、SUV、MPV等各類全球暢銷車型走進(jìn)中國(guó)千家萬(wàn)戶，滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，為本土家庭出行帶來(lái)了快樂和方便，用過硬的品質(zhì)和務(wù)實(shí)的服務(wù)，為中國(guó)的汽車消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變做出了貢獻(xiàn)。

其次，在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，豐田帶來(lái)了TPS精益生產(chǎn)。1981年，豐田精益生產(chǎn)的宗師大野耐一訪問一汽集團(tuán)。面對(duì)生產(chǎn)管理中明顯的浪費(fèi)，大野善意地對(duì)簇?fù)碓谧约荷磉叺闹袊?guó)同行說(shuō)：“你們工廠車間里鋪的都是金條。”他一邊在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行改善指導(dǎo)，并著手建造兩條模范生產(chǎn)線，將精益生產(chǎn)的理念全面推廣到一汽其他工廠。

隨后，豐田還在南京汽車廠和西安交大等地舉辦精益生產(chǎn)模式講座。至此，中國(guó)汽車行業(yè)掀起了學(xué)習(xí)豐田的熱潮。90%以上的中國(guó)規(guī)模企業(yè)高管知道“精益生產(chǎn)”的概念。一汽、上汽、海爾、格力、TCL、華為幾乎所有知名的中國(guó)制造企業(yè)，都受益于豐田的精益生產(chǎn)。這種模式是超前的，在當(dāng)時(shí)更是創(chuàng)新的。即便在汽車行業(yè)進(jìn)入百年未有之大變革的今天，仍有很多中國(guó)汽車企業(yè)學(xué)習(xí)豐田、對(duì)標(biāo)豐田。同時(shí)，積極開展本土化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。1990年代，豐田在天津設(shè)立眾多零部件企業(yè)，為未來(lái)合資打造了生產(chǎn)基礎(chǔ)。隨著1998年豐田與四川旅行車制造廠合資成立四川豐田，為豐田汽車后來(lái)在華合資建廠奠定了深厚的基礎(chǔ)。2003年，成立一汽豐田汽車銷售有限公司，這是豐田汽車在華第一家整車合資企業(yè)。2004年，廣汽豐田成立，南北豐田格局形成。

豐田一直強(qiáng)調(diào)現(xiàn)地化，加速中國(guó)事業(yè)步伐。2010年，豐田在中國(guó)江蘇省常熟市成立豐田汽車研發(fā)中心（中國(guó)）有限公司（簡(jiǎn)稱TMEC），這是豐田全球第六家研發(fā)中心。TMEC的任務(wù)是，將研發(fā)戰(zhàn)略由全球化產(chǎn)品投放到中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向全面研究、迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，推進(jìn)專屬中國(guó)市場(chǎng)的本地化研發(fā)、生產(chǎn)。2023年，TMEC更名為豐田智能電動(dòng)汽車研發(fā)中心（中國(guó)）有限公司（IEM by TOYOTA)，全力推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的本土化研發(fā)。 這是豐田在華加速轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要舉措。至此，豐田全力提高本土化研發(fā)速度及成本控制，通過開拓當(dāng)?shù)毓��?yīng)商，重新評(píng)估零件設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)和制造改革，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。這些都是對(duì)豐田模式的升級(jí)，是豐田精益生產(chǎn)在新汽車時(shí)代的最新體現(xiàn)。

另外，豐田自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，一直重視“造物先育人”的理念，即首先要培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)造物重任的人。

秉承這一理念，豐田1990年在中國(guó)政府的支持下，在沈陽(yáng)建立了中國(guó)汽車工業(yè)豐田金杯技工培訓(xùn)中心。從當(dāng)年建校初期的100名左右學(xué)員，至今34年間，豐田已向中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了超過4萬(wàn)名優(yōu)秀的技能工人才。

六十載以來(lái)，不僅僅是汽車生產(chǎn)制造，豐田從環(huán)保公益、節(jié)能減排、社會(huì)就業(yè)與人才培養(yǎng)，全面深度參與了中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的變遷。

人心向背，只有把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)才能看明白。豐田這六十年的穩(wěn)健發(fā)展，積攢了來(lái)自用戶與產(chǎn)業(yè)的無(wú)數(shù)認(rèn)可，依靠人口與流量紅利終不可靠，唯有實(shí)實(shí)在在的耕耘，才能換來(lái)真正的“人心紅利”。

下一個(gè)60年：如何做中國(guó)的“百年老店”？

造車新勢(shì)力借助電動(dòng)化與智能化乘風(fēng)而起，一大批主打電動(dòng)化的本土品牌也隨之崛起，所有傳統(tǒng)車企包括豐田在內(nèi)都受到?jīng)_擊，甚至被解讀為電動(dòng)化的落后者。

但隨著電動(dòng)智能汽車集中批量交付，用戶有遙遙領(lǐng)先的體感，也會(huì)體會(huì)到夸大其詞的片面，當(dāng)傳統(tǒng)車企以插電混動(dòng)和智能大屏入局之后，電動(dòng)智能汽車的故事不再是空中樓閣般的美好，車原來(lái)還是那輛車。

只要傳統(tǒng)車企一發(fā)力，造車新勢(shì)力就要玩完的笑話正在成為現(xiàn)實(shí)，背靠百萬(wàn)輛體系和長(zhǎng)期塑造的品牌影響力，傳統(tǒng)車企依舊是主流選擇，而隨著電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型的加速，它們正在完成大象轉(zhuǎn)身的歷史之舉。

對(duì)于豐田而言，如何在變革中做中國(guó)市場(chǎng)的“百年老店”？無(wú)他，唯產(chǎn)品與服務(wù)也，只是要升級(jí)“智電2.0”時(shí)代。

事實(shí)上，豐田汽車對(duì)電動(dòng)化的布局，早于中國(guó)大力發(fā)展新能源汽車的浪潮開始之時(shí)。 2005年，豐田率先在中國(guó)長(zhǎng)春（四川一汽豐田長(zhǎng)春工廠）投產(chǎn)全球首款混合動(dòng)力車型Prius普銳斯，并在2015年實(shí)現(xiàn)混動(dòng)車型國(guó)產(chǎn)化，開始引領(lǐng)混動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展。

2017年，豐田率先宣布“從汽車制造商向移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，并在2018年第一屆進(jìn)博會(huì)上，展示了一個(gè)具象化的未來(lái)移動(dòng)社會(huì)縮影。以豐田此舉為始，汽車行業(yè)的電動(dòng)化、智能化、互聯(lián)化不再是概念，而是有了具體的產(chǎn)品和使用場(chǎng)景，且盛興至今。

豐田一直堅(jiān)持全方位的電動(dòng)化。中國(guó)擁有960萬(wàn)平方公里國(guó)土和14億人口，是新車年銷量超過3000萬(wàn)輛的世界最大汽車市場(chǎng)。正因如此，豐田在中國(guó)市場(chǎng)一直堅(jiān)持“多路徑”這一核心思想，均衡發(fā)展BEV（純電）、HEV（油混）、FCEV（燃料電池），并將在今后強(qiáng)化PHEV（插混）技術(shù)和研發(fā)新型發(fā)動(dòng)機(jī)。

當(dāng)前，混動(dòng)是其銷售主力。在豐田看來(lái)，無(wú)論是從成本、駕駛感受，還是從用戶使用的便捷度而言，這都是符合中國(guó)消費(fèi)者需求的最佳方案。直到現(xiàn)在，豐田依舊在精進(jìn)混動(dòng)技術(shù)，并探索創(chuàng)新。與此同時(shí)，豐田也打造了bZ純電動(dòng)專屬系列產(chǎn)品，加強(qiáng)與寧德時(shí)代、比亞迪等有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)合作，以中國(guó)消費(fèi)者偏好為核心，加快提升BEV產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化研發(fā)。目前，豐田次世代BEV產(chǎn)品正在研發(fā)中，豐田希望在充分驗(yàn)證后于2026年上市。全固態(tài)電池也將搭載到BEV車型上，并挑戰(zhàn)于2027-2028年投入實(shí)際應(yīng)用。在氫燃料電池方面，豐田走在行業(yè)前列。其與億華通等中國(guó)伙伴合作，加快氫燃料產(chǎn)品在中國(guó)的當(dāng)?shù)亻_發(fā)、當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)和普及。2020年，成立聯(lián)合燃料電池系統(tǒng)研發(fā)（北京）有限公司；2021年，成立華豐燃料電池有限公司，實(shí)現(xiàn)氫燃料電池系統(tǒng)的本土化研發(fā)和生產(chǎn)。今年，豐田燃料電池研發(fā)與生產(chǎn)項(xiàng)目（一期）投產(chǎn)。

樁樁件件羅列下來(lái)，證明電動(dòng)化于豐田而言并非口號(hào)，更非落后。

當(dāng)下，豐田正在加快融入中國(guó)汽車智能化發(fā)展浪潮，比如加快開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)專用的智能座艙，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜好開發(fā)車機(jī)系統(tǒng)；智駕方面，豐田與四維圖新、小馬智行等企業(yè)合作，加快自動(dòng)駕駛、先進(jìn)安全技術(shù)的開發(fā)�；ヂ�(lián)網(wǎng)造車的浮夸文案，讓不少消費(fèi)者對(duì)車輛本質(zhì)的認(rèn)知產(chǎn)生了偏離，車最重要的根本屬性是安全和易用且維保便捷，其次才是環(huán)保節(jié)能、外觀造型、其它附加功能等。百年車企走過的路要彎道超車不是那么簡(jiǎn)單，終有越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)遠(yuǎn)離華而不實(shí)的產(chǎn)品。只有持續(xù)為消費(fèi)者提供多元技術(shù)路徑的產(chǎn)品，持續(xù)為用戶創(chuàng)造安心自由的出行體驗(yàn)，才是一家以“百年老店”為初心與目標(biāo)的車企應(yīng)該有的樣子。

寫在最后2019年，人口紅利退去，流量紅利成本居高，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，恰恰是這四五年間，比亞迪和蔚小理們，分別搶占新能源和智能汽車兩個(gè)領(lǐng)域的用戶心智。造車新勢(shì)力誓言要騎在新世界的脊背上，一亮相就擺出了全球汽車產(chǎn)業(yè)救世祖的姿態(tài)，但當(dāng)資本的光環(huán)褪去，裸奔的人已經(jīng)消失，剩下的還要為盈利而努力，為市場(chǎng)與用戶兜底的依舊是傳統(tǒng)車企。當(dāng)浮夸的互聯(lián)網(wǎng)文案被人去樓空的現(xiàn)實(shí)戳破，當(dāng)夸大其詞的智能配置被真實(shí)體感所厭棄，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌才能獲取消費(fèi)者的“人心紅利”。六十一甲子，在大風(fēng)大浪的中國(guó)車市，豐田如何繼續(xù)攫取“人心紅利”這條大魚？我們應(yīng)該對(duì)豐田汽車多一點(diǎn)期待。