在二手車行業(yè)宣傳過猛的廣告與包裝過度的數(shù)據(jù)一直是輿論的焦點(diǎn),業(yè)內(nèi)人士指出,除了數(shù)據(jù)上動(dòng)手腳,更可怕的是將造假常態(tài)化,通過各種手段騙取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這不僅侵害了消費(fèi)者的利益,更是阻礙了市場(chǎng)的發(fā)展。
數(shù)據(jù)斷崖下跌,鬧劇頻頻上演。
去年年底,當(dāng)“沒有中間商賺差價(jià)”和“遙遙領(lǐng)先”的謊言被相繼戳破后,瓜子二手車一直拿來講故事的月活、百度指數(shù)、滲透率等數(shù)據(jù),也開始變得飄忽不定,時(shí)而瘋狂猛漲,時(shí)而斷崖式下跌。
觀察可以發(fā)現(xiàn)從開年至今,瓜子二手車的百度指數(shù)總體呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì),但在“618”前后卻突然從30000點(diǎn)跌至12000點(diǎn)。這著實(shí)讓人看不懂,打著C2C電商平臺(tái)身份的瓜子,為何在電商節(jié)當(dāng)天折戟?
而同時(shí)期,人人車與優(yōu)信的百度指數(shù)都呈現(xiàn)出上漲趨勢(shì)。并且此時(shí)瓜子還配合“世界杯”展開了造勢(shì)營(yíng)銷,莫非是端午假期內(nèi)部員工忘了刷單?
同樣,瓜子二手車的微信指數(shù)也在“618”前后跌至冰點(diǎn),直至月底才出現(xiàn)“逆天”反彈。微信指數(shù)代表著一個(gè)關(guān)鍵詞在微信平臺(tái)上被用戶搜索了多少次,討論了多少回,熱度究竟有多高,人們的興趣有多濃。瓜子二手車近期忽低忽高的指數(shù),與其營(yíng)銷節(jié)奏完全不搭,這謎一樣數(shù)據(jù)讓人越來越看不懂。
2017年,瓜子的數(shù)據(jù)也曾多次出現(xiàn)“跳水”的情況。例如去年12月8日,“瓜子二手車”這一關(guān)鍵詞指數(shù)從此前的35000驟降為3000,時(shí)隔二十四小時(shí),該指數(shù)又從谷底飆升至36000。面對(duì)這種“過山車式”的奇怪現(xiàn)象,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為瓜子二手車“極有可能存在刷量情況”。
而巧合的是幾次數(shù)據(jù)波動(dòng)都與其融資緊密相連。眾所周知二手車交易的低頻特性決定了,廣告效果很難持續(xù),通過燒錢的方式,沖出幾個(gè)月漂亮的增長(zhǎng)曲線并不困難,但是想要獲得持續(xù)關(guān)注和數(shù)據(jù)增長(zhǎng),必須遵循市場(chǎng)的規(guī)律,否則錢一旦“燒完”數(shù)據(jù)就原形畢現(xiàn)。想要在流量和指數(shù)上做到天衣無縫,恐怕瓜子還需要再多花些心思。
細(xì)思極恐的是,瓜子三月才完成C輪超8億美金的巨額融資,僅僅過了三個(gè)月,瓜子就資金告急?而在過去幾個(gè)月里瓜子的廣告宣傳也一反常態(tài)的收緊,除了線下巨額投入導(dǎo)致入不敷出外,還有一種可能就是其此輪融資金額也存在“貓膩”,并非想象中那么“豐滿”。
有接近瓜子的人士透露,官方數(shù)據(jù)只是表面文章,“瓜子的C輪融資也是來之不易,除了股權(quán)投資外,還包括了一些可轉(zhuǎn)債投資以及資源沖抵,不全是現(xiàn)金,也不全是一次到位的!
過度迷戀KPI,刷單洗腦成常態(tài)
當(dāng)造假已經(jīng)成為企業(yè)文化,一切便開始朝著失控發(fā)展。
知乎 ID為“肆戾”的用戶爆料,“在瓜子上班,總有一種在傳銷的錯(cuò)覺,公司開會(huì)時(shí)通常都是鼓掌吶喊,洗腦打雞血。每天的開會(huì)議題不是如何服務(wù)客戶,而是自我宣揚(yáng)融資多少。呈現(xiàn)一種主管經(jīng)理翹首以待上市拿期權(quán),無心打理公司的現(xiàn)象!
而瓜子二手車高層認(rèn)為,簽單的數(shù)額漂亮才能證明自己有價(jià)值,才能更好融到資。在公司的業(yè)績(jī)高壓之下,銷售人員一心只為簽單,故意忽視消費(fèi)者的利息,往往都是一錘子買賣,簽單成功之后不管售后。
不僅如此,電子合同更是藏著很多貓膩。電子合同是瓜子二手車一向的傳統(tǒng),電子合同的內(nèi)容臭又長(zhǎng),其中會(huì)夾雜著這么一項(xiàng)條款“若車輛出現(xiàn)問題,是買家與賣家的責(zé)任,與第三方無關(guān)!倍,電子合同的簽名,是瓜子二手車用來做數(shù)據(jù),不能完全判斷是否本人簽字,相當(dāng)于瓜子二手車與消費(fèi)者之間并沒有合同約束力。
年初也有內(nèi)部員工曾爆出過同樣的問題,“瓜子廣告打的是‘個(gè)人賣給個(gè)人不賺差價(jià)’,領(lǐng)導(dǎo)說這都是忽悠人騙傻子的。后來公司宣布融到錢了,但我們這些老員工都知道,從開始到現(xiàn)在,公司一共拿到的錢就那么多,好像公司一直在融資,但錢都是斷斷續(xù)續(xù)的給。”
縱觀互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近些年的發(fā)展,凡是將造假常態(tài)化的公司,最終下場(chǎng)都是以不太體面的破產(chǎn)、賣身收?qǐng)。歸根結(jié)底是對(duì)產(chǎn)品缺乏自信力,只能靠表面的虛假繁榮提升投資人的想象空間。
通過造假來續(xù)命,無疑是飲鴆止渴
瓜子二手車的創(chuàng)始人楊浩涌在近期一次采訪中曾表示,“自己有一個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo):自己實(shí)力不強(qiáng),別自己瞎搶戲!睂(duì)于利害關(guān)系,作為互聯(lián)網(wǎng)老兵的楊浩涌并非不懂,強(qiáng)行“加戲”的原因只有一個(gè)——為瓜子續(xù)命。
通過廣告宣傳占領(lǐng)用戶心智,用數(shù)據(jù)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),短期的戰(zhàn)略虧損可以用流量、用戶增長(zhǎng)和活性來講故事彌補(bǔ),而在非常注重線下服務(wù)閉環(huán)體驗(yàn)的二手車實(shí)體交易場(chǎng)景中,用戶的超低頻需求,讓每一單的利潤(rùn)都顯得彌足珍貴,遲遲無法盈利讓瓜子只能依賴于資本輸血。
根據(jù)瓜子二手車每分鐘成交一輛的宣傳計(jì)算,2017年的成交量大致為52萬輛,每輛成交均價(jià)為6萬元,而在瓜子這52萬輛的交易中,約有一半賣給了車商。其中2C成交的車輛能收4%的交易傭金,賣給車商能收2000元左右的服務(wù)費(fèi)。這樣算來,瓜子全年交易收入26(萬輛)*6(萬元)*4%+26(萬輛)*2000(元)=11.44億元;結(jié)合瓜子對(duì)外宣稱2C的金融滲透率18%,即瓜子全年通過自營(yíng)金融成交的車輛為26(萬輛)*18%=4.68萬輛。業(yè)內(nèi)人士估算,每輛均價(jià)6萬的車,通過金融成交的盈利大致為4000元,瓜子全年金融收入約為1.87億元。可以估算,瓜子二手車2017年的毛收入約為13.31億人民幣。
而成本方面,2017年瓜子二手車廣告費(fèi)20億元左右;而另一項(xiàng)重頭支出為人員成本,瓜子官方曾在去年年底的一份聲明中稱公司員工人數(shù)不少于16000名,按人均6000元月薪資計(jì)算,瓜子每年的人力成本則要遠(yuǎn)超過11.5億元。全年收入僅13.31億元,廣告投放和人力成本則高達(dá)31.5億元以上
去年瓜子不僅沒有兌現(xiàn)盈利承諾,更為投資人交出了一份巨額虧空的賬單。再加上今年瓜子大力布局線下,動(dòng)輒數(shù)億元的建店成本,讓本就吃緊的資金雪上加霜。
在二手車行業(yè)有一個(gè)“慣性邏輯”,融資看的是實(shí)時(shí)車輛和交易數(shù)據(jù),以及二手車平臺(tái)的商業(yè)模式、行業(yè)排名。這些是投資機(jī)構(gòu)盯的“硬指標(biāo)”,為了投其所好,進(jìn)退兩難的瓜子也只能選擇“摻水”,但在數(shù)據(jù)上慣性造假也為其后續(xù)的上市計(jì)劃蒙上一層陰影。截至發(fā)稿,瓜子二手車并沒有對(duì)上述問題做出任何解釋。
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