雖然距離雙11還有月余，但一場汽車界的“雙11”卻早已拉開了帷幕。

趁著二手車市場“金九銀十”的東風，瓜子二手車近期展開了一場一年一次的“好車節(jié)”活動，憑借超多購車福利和玩法吸引了眾多用戶關注。自9月9日起，“好車節(jié)”活動在快手平臺開展以來，#瓜子好車半價搶 話題不僅引發(fā)熱議，更實現了垂直內容對興趣用戶的包圍合攏，帶來可觀轉化效果，奉獻了一場可圈可點的汽車行業(yè)營銷案例。

據筆者了解，作為瓜子二手車“好車節(jié)”活動的幕后推手，快手平臺憑借在汽車生態(tài)的長期沉淀以及多元汽車達人方面的積累，發(fā)揮了重要作用。

那么，快手到底如何撬動“達人+內容”營銷能量場，助力瓜子二手車“好車節(jié)”活動引起大眾廣泛注意的呢？

從洞察痛點到解決痛點

沒有擊中痛點的營銷，幾乎很難促進成交。因為營銷的本質就是發(fā)現痛點，解決痛點。

對于二手車市場來說，伴隨汽車保有量的不斷增多及汽車消費觀念的變化，國內二手車交易前景受到各方普遍看好。但整個行業(yè)鏈條上從車源到價格，再到信用問題存在諸多痛點，如何打通這些痛點并形成完整的交易閉環(huán)，是二手車品牌破局的關鍵。

落足到此次瓜子二手車“好車節(jié)”活動層面，快手給出了從平臺到明星、達人的雙重解法。

首先是對用戶的購車痛點的“預知”并提供解決方案。

快手汽車作為2022年平臺的熱點垂類，每天有過億用戶瀏覽汽車內容，聚合了超過14萬活躍的汽車創(chuàng)作者。作為汽車垂類達人，他們對行業(yè)有足夠深入且專業(yè)的了解，在用戶購買二手車痛點的感知上具有先天優(yōu)勢。

一方面，依托快手海量且多元的汽車內容創(chuàng)作者們平時和用戶的深度溝通、互動，已經摸清楚了用戶在購買二手車的痛點是什么？哪些是阻礙用戶買二手車的“坑”？從而圍繞真實的痛點產出內容，讓營銷更有代入感。另一方面，圍繞用戶購車痛點，瓜子還提供了一系列福利措施，不僅有「每天限量5折車」的超值購車福利，以及領券、秒殺、補貼等切實購車優(yōu)惠，還通過提供超多車源、行業(yè)頂級標準檢測、整備保障服務等徹底解決用戶購買二手車的后顧之憂。

其次是明星有帶入感的參與，讓痛點傳達更具穿透力。

找到用戶痛點，讓痛點有更具象的感知才是關鍵。

為此，快手邀來張?zhí)鞇蹞�任瓜子二手車品牌推薦官，以明星影響力為活動打call。張?zhí)鞇鄄粌H以vlog方式講述購買二手車煩惱，親切安利瓜子好車節(jié)，還化身shopping時尚女神、汽車檢測師和理財師三重角色具象演繹瓜子車多、車好、車便宜的賣點。

過程中，沒有高高在上的姿態(tài)說教，而是以非常接地氣的方式去融入用戶購買二手的場景和痛點，于用戶而言，這樣的“痛點”傳達顯然更具穿透力。

從消費品牌到消費內容

傳播學家麥克盧漢說，媒介即訊息。短視頻時代不僅塑造了人們感知世界的方式，也重塑了新一代消費者的決策路徑。與其說他們在購買商品，不如說他們更愿意為優(yōu)質體驗、新奇有趣的內容買單。

以此觀照瓜子二手車“好車節(jié)”活動，可以發(fā)現內容仍然是快手構建整個體系的中心點。這不僅是快手平臺汽車內容生態(tài)優(yōu)勢作用的結果，也極其符合當下用戶的消費習慣。

其中的傳播邏輯有著尤為明顯的兩條內容主線：

一是內容的“軟化”呈現。這一點在張?zhí)鞇垩堇[的魔性定制TVC中十分明顯，當有趣、好玩的內容調性被前置，營銷信息自然被軟化。植入之所沒有違和感，是因為TVC將營銷信息與內容、場景實現有效連接。例如，當張?zhí)鞇刍�身汽車檢測員的身份拿著檢測報告，說出瓜子二手車“嚴選好車”、“專業(yè)靠譜”的營銷信息時就毫無違和感。

還有車垂達人對好車節(jié)福利活動信息的植入。各達人沒有直白的硬廣，都是從“二手車”主題相關內容進行延展，最后在視頻結尾處很自然帶出“瓜子二手車，放心靠譜大平臺，9月好車節(jié)，還有半價車可以搶購”的品牌信息點。

二是內容的“價值感”輸出。當“信息降噪”成為品牌共識，消費者更期待產品的附加價值，對于產品內容玩法也有更高的審美閾值。

以此來反觀9位達人圍繞瓜子好車節(jié)的內容創(chuàng)作與產出，從@聰哥說車的二手車避坑技巧到@麥浪哥哥的線上買車的透明度再到@懂車小師妹的二手車溝通技巧和檢驗重點.....這顯然超脫了單純的廣告范疇，進入到更廣闊的內容場域，圍繞用戶在購買二手車過程中真正的需求進行有價值的內容輸出。用戶不僅僅是購買二手車，更通過優(yōu)質內容收獲有價值的認知。

不同于常規(guī)意義上的品牌營銷，達人們圍繞瓜子好車節(jié)凸顯的是“內容”本身，用內容吸引用戶粘性購買，而將“營銷”作為一個自然而言的結果。

概括起來就是用有價值的內容去消解營銷的抵觸情緒。這不僅在一定程度上用更泛化的內容擴大了品牌的圈層能見度，更通過內容的“價值感”延長了此輪營銷的生命周期，在后續(xù)用戶購買二手車的過程中，基于這些內容的“價值”，會被用戶去主動反復搜索、利用，帶動傳播的長尾效應。

“達人”從點綴到標配

遵循著這樣一種內容營銷邏輯，放大到整個營銷領域去看：當內容消費成為一種趨勢，一個短視頻、一場直播成為影響用戶消費決策的最小單位，看見了內容也就看見商品和服務。

以汽車行業(yè)為例，品牌主的目的無非通過營銷達成曝光、留資和轉化。那就需要營銷內容即包含品牌信息，又對用戶有價值。核心在于鏈接用戶，投其所好，用好的內容去解決用戶需求。

這里面涉及到兩個關鍵問題：一是內容角色，即你是誰，做什么內容能持續(xù)吸引用戶的關注，內容要聚焦核心圈層；二是營銷角色，即需要生產有品牌價值的內容，不僅僅是在內容里做品牌硬廣。

如果以這兩個關鍵問題來重新審視快手與瓜子二手車的這場campaign，筆者認為無論是對車圈垂類達人們內容角色的選擇，還是對二手車內容的價值向輸出，雙方的合作都是合格甚至優(yōu)秀的。

這無不依賴于快手海量的汽車內容消費用戶以及多元的汽車內容創(chuàng)作者所構建的協(xié)同聯動的內容生態(tài)體系。

據《快手汽車行業(yè)數據報告》顯示，2022年前5個月，快手日均觀看汽車視頻用戶數超1.7億，日均觀看4次以上汽車視頻用戶超3500萬，同比增長31.8%。與之相對應的是汽車內容作為快手重要垂類，也吸引了越來越多的創(chuàng)作者加入，截至今年6月活躍創(chuàng)作者人數達14萬，其中不乏虎哥說車、猴哥說車、小剛學長等千萬粉絲大V。

某種程度上來說，海量的圈層用戶與多元創(chuàng)作者之間形成了一種雙向奔赴的良性循環(huán)，不僅構成了快手高活躍、高互動的汽車“人+內容”生態(tài)，也因此賦予了快手平臺極具營銷價值的能量場。

以此為基點去總結快手之于汽車行業(yè)的營銷打法的話，在筆者看來，其核心就是用“達人+內容”包裝汽車品牌，用內容和情感賦予產品生命力，將產品場景化，激發(fā)消費者的興趣、共鳴與購買欲望。

一是以達人為核心的全鏈路營銷。在快手平臺，他們多元且豐富，既有流量王者、也有細分領域玩家、還有汽車媒體人以及特色汽車人，這為汽車品牌構建以達人為核心的營銷路徑提供了豐富的拓展空間。既可以以直播、短視頻為內容載體進行直接引流，還可以基于達人+項目、達人+電商等諸多創(chuàng)新玩法，滲透到新車發(fā)布、節(jié)點營銷、圈層營銷和電商營銷的各個場景中，打造汽車內容生態(tài)差異化標簽的同時，增加商業(yè)化空間。

在快手搭建的內容生態(tài)里，汽車品牌們總能找到品牌與用戶的價值銜接點，將平臺的公域流量導入到品牌的私域陣地，為汽車品牌打通從前端收集到后端流量轉化路徑，以及沉淀優(yōu)質客群和后續(xù)的增長奠基。

二是以內容為觸點的營銷邊界拓展。多元化的達人生態(tài)最大的價值在于平臺原生內容的自生長。依托這些極具生長力的原生內容，也為品牌營銷拓展了一個沒有邊界的內容場域，結合品牌主訴求，持續(xù)釋放營銷勢能。某種程度上來說，這正是快手汽車內容生態(tài)能源源不斷的挖掘商業(yè)價值的原因所在。

在筆者看來，快手以“達人”對汽車垂類市場的深耕，已然成為汽車行業(yè)營銷的標配，是一條驗證過、并且可復制的營銷路徑，也是在“內容為王”的時代給品牌營銷的新啟示、新價值。

文章來源：首席營銷官